Commençons … Encore une fois: conseils pour garder les e-mails pertinents pendant (et après) COVID


Le monde a été complètement bouleversé au cours des derniers mois. Avec ces perturbations, de nombreux spécialistes du marketing par courrier électronique ont jugé nécessaire de modifier leurs pratiques de messagerie.

Alors que certains expéditeurs ont dû réduire leur envoi pendant cette période, d’autres ont vu la démographie de leur public changer. D’autres ont trouvé de toutes nouvelles façons d’utiliser leur programme de messagerie pour établir et maintenir des relations avec leurs abonnés.

Le plus souvent, ces changements s’accompagnent de certains défis. Voici quelques bonnes choses à garder à l’esprit alors que nous travaillons tous pour revenir à des activités plus normales.

Changements de volume

La façon dont les fournisseurs de boîtes aux lettres, tels que Gmail et Hotmail, traitent votre courrier électronique a beaucoup à voir avec votre historique d’envoi récent et votre réputation. Les fournisseurs de boîtes aux lettres, au fil du temps, développent une assez bonne image de ce qui est «normal» pour le programme de messagerie d’un expéditeur. Chaque fois qu’ils voient des changements de volume importants et brusques, cela peut entraîner des problèmes de livraison et de boîte de réception.

Pour éviter ces problèmes, il est important de planifier toute augmentation significative du volume afin de pouvoir exécuter cette augmentation de manière contrôlée. Si votre volume d’envoi double (ou plus) du jour au lendemain, cela peut entraîner des difficultés importantes pour la livraison du courrier.

Si vous devez augmenter le volume d’e-mails que vous envoyez par rapport aux volumes que vous avez envoyés au cours des 30 derniers jours, pensez à planifier vos augmentations de volume de sorte que, de l’envoi à l’envoi, vous n’augmentez jamais votre volume de plus de 100% .

En fait, si vous pouvez être plus conservateur et augmenter seulement de 50% votre volume total d’envoi à envoi, vous obtiendrez de meilleurs résultats. Au fur et à mesure que vous augmentez votre volume, essayez d’abord de cibler les adresses les plus susceptibles d’engager positivement votre courrier électronique. Il doit s’agir d’inscriptions récentes, de personnes ayant récemment ouvert ou cliqué sur un message, d’acheteurs récents, etc. Lorsque vous progressez vers votre volume cible, la cible est moins susceptible d’engager des adresses e-mail au fur et à mesure.

Changements d’audience

J’ai travaillé avec un certain nombre d’expéditeurs qui ont remarqué que la pandémie mondiale a entraîné des changements dans leur public cible. Par exemple, un expéditeur qui commercialise généralement ses produits presque entièrement aux entreprises a remarqué une forte augmentation des commandes de particuliers, car le travail à domicile est soudainement devenu plus courant.

Cette bénédiction s’est cependant accompagnée de quelques défis. Cet expéditeur, qui envoie généralement la plupart de ses e-mails vers les domaines de messagerie des petites entreprises, a soudainement commencé à voir des résultats inhabituels alors que les deux types de destinataires (et les types d’adresses e-mail qui constituaient leur liste d’e-mails) changeaient.

Les différents serveurs de réception d’e-mails se comportent différemment, ce qui signifie que les changements dans votre public cible mettent souvent en lumière différentes opportunités d’amélioration qu’une augmentation des plaintes pour spam ou des taux de blocage pourrait mettre en évidence.

Si vous êtes un expéditeur qui a vu un changement de destinataire, il est important de faire attention à ces nouveaux signaux et d’écouter ce qu’ils vous disent de votre nouveau public. Si vous voyez des taux de blocage élevés ou des taux élevés de plaintes de spam de la part des destinataires, il serait sage d’explorer pourquoi cela pourrait être le cas avec cette nouvelle démographie.

Demandez-vous si vous devez modifier la façon dont vous collectez les adresses pour donner aux destinataires plus de contrôle sur ce qu’ils reçoivent de vous. Ou, il est peut-être temps de rafraîchir le contenu pour parler de manière plus engageante à ce nouveau public.

Changements de contexte

Une chose que j’ai remarquée depuis le début des perturbations de COVID-19, c’est que les destinataires semblaient être plus impliqués dans leurs boîtes de réception. En général, j’ai remarqué une augmentation globale de presque tous les signes d’engagement humain avec les e-mails tels que les taux d’ouverture, de clic, de désabonnement et de réclamation.

Il semble qu’avec plus de temps à la maison, nous, les humains, passions plus de temps de qualité avec notre boîte de réception.

Comprendre que les changements dans le contexte du destinataire entraînent souvent des changements dans l’engagement du destinataire peut vous aider non seulement à surmonter les défis du marketing par e-mail pendant COVID-19, mais aussi à vous adapter aux changements de contexte d’audience futurs quelle qu’en soit la cause.

Lorsque vous envisagez des changements de contexte, pensez d’abord à vos destinataires et à la valeur que vos messages leur apportent. Si votre public se retrouve soudain plus à la maison, comment cette proposition de valeur change-t-elle? Avez-vous la possibilité de changer votre message pour apporter plus de valeur ajoutée? Vos appels à l’action ont-ils un sens?

Par exemple, l’envoi de nombreux e-mails pour générer du trafic en magasin pendant une période de pandémie n’est probablement pas la stratégie de choix. Recherchez des moyens de rendre vos offres adaptées aux désirs et aux réalités de votre public.

Envisagez des changements dans la façon dont votre public interagit avec votre courrier électronique. Est-il probable que plus de personnes que jamais interagissent avec vos e-mails sur un appareil mobile? Votre contenu offre-t-il la meilleure expérience pour ces environnements de lecture mobile? Vos appels à l’action ont-ils un sens pour un appareil mobile?

Envisagez des moyens non seulement de concevoir du contenu de messagerie optimisé pour les mobiles, mais aussi comment les courriels peuvent générer des expériences intéressantes et pertinentes qui améliorent la façon dont votre public interagit avec votre marque dans son ensemble.

Plats à emporter

Bien que le changement puisse être effrayant et apporte souvent des défis, il peut aussi apporter des opportunités. En tant que spécialiste du marketing par e-mail, si vous pouvez utiliser les signaux des destinataires et garder à l’esprit la manière dont ils interagissent avec votre messagerie et votre marque, vous pouvez continuellement faire des ajustements pour vous assurer que les e-mails que vous envoyez sont aussi pertinents et engageants que possible.

Plus vous travaillez pour plaire à vos destinataires, plus vous pourrez recevoir de courriels et plus d’argent vous pourrez ajouter à votre résultat net. Pour plus de conseils sur la livraison des e-mails, consultez notre Guide de délivrabilité des e-mails 2020.

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